关掉六成门店后，Zara开始在中国开大店

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（文/霍东阳 编辑/张广凯）

当全球服装零售行业还在讨论增长放缓时，Zara母公司Inditex交出了一份颇具代表性的财报。

在截至的第一季度，Inditex实现销售额87.5亿欧元，同比增长5.8%；净利润13.8亿欧元，同比增长5.4%；毛利率则进一步提升至61.2%。Q2初期按固定汇率计算的销售增速更跳升至11.5%，远超市场预期。

投资者对这些数字给予了正面回应，财报发布当日股价上涨4.38%。

但把时间拉长来看，另一条线索开始浮现。

2022财年和2023财年，Inditex的净利润分别增长27%和30%，远超收入增长；但到了2024财年和2025财年，它的净利润增速已经回落至9%和6%左右。最新一季度，净利润仅增长5.4%，首次低于同期5.8%的收入增速。

管理层在电话会中对未来毛利率表现保持谨慎，预计全年波动区间约为正负50个基点。而更结构性的原因，藏在资本开支里：2025财年，Inditex的资本开支高达27亿欧元，连续第二年维持在历史高位。

这笔钱流向了哪里？很大一部分，是旗舰店。

过去几年，Inditex持续减少全球门店数量，全球门店总数已经较高峰时期明显下降。从2016年前后，集团就开始在全球范围内系统性地关闭小型低效门店，将资源向大面积旗舰店集中。

在中国，相较于2018年Zara的门店已经减少了超过60%，而Inditex旗下Pull&Bear;、Bershka、Stradivarius、oysho都陆续退出了中国市场。

表面上看，这是一次大规模撤退；但从经营逻辑看，更像是一场资源重配。Inditex持续关闭面积较小、效率较低的门店，将资源集中投向旗舰店和数字化渠道。

在刚刚公布的Q1业绩中，Inditex报告在44个市场同步推进零售优化，涵盖新店开业、扩容翻新与低效小店并购。

如果把这份财报与最近发生在中国市场的两个动作放在一起观察，这种变化会显得更加清晰。

一边是Zara位于上海淮海中路988号的全新旗舰店于上周五正式开业。另一边，集团旗下定位最高端的Massimo Dutti确认接手上海香港广场原Tiffany旗舰店铺位，预计于明年下半年开业。

从某种意义上说，这两家门店分别站在淮海中路商圈的两端，而它们共同勾勒出的，或许正是Inditex在中国市场的新战略。

去年，Zara的南京新街口旗舰店和上海南京东路旗舰店与上述项目也有着高度一致的特征：它们都位于超一线/新一线城市核心步行街，客流密度高且结构多元；门店面积显著扩大，店铺的设计语言更加高级，体验功能也不断增加。

相比过去以商品陈列为中心的快时尚门店，新一代旗舰店更像是一座品牌展厅。

这种变化看似简单，却意味着品牌逻辑的改变。

过去，Zara最重要的资产是供应链效率。它通过快速反应体系不断缩短从设计到上架的时间，建立起对传统服装品牌的竞争优势。但今天，效率已经不再是一种稀缺能力。电商平台可以提供更丰富的选择。

当行业整体效率不断提升之后，消费者开始重新关注另一个问题：为什么要选择你？这个问题最终指向品牌。

因此，Zara近年来正在努力强化自己作为时尚品牌而非快时尚品牌的身份认知。旗舰店的作用正是如此，它不仅出售商品，也出售审美、生活方式以及品牌形象。

如今的Zara虽然仍然属于大众时尚品牌，但其旗舰店战略已经越来越接近这种逻辑。

Massimo Dutti接手香港广场铺位极具象征意义。作为曾经的Tiffany亚洲旗舰店所在地，这里长期是淮海中路东段奢侈品氛围的重要组成部分。

周边聚集着Hermès之家、K11 Art Mall等高端商业项目，按照传统逻辑，这样的位置通常属于珠宝品牌、高级腕表品牌或者奢侈品牌。

Massimo Dutti在Inditex的品牌矩阵中拥有独特的定位，它既非传统意义上的快时尚，也无意触碰奢侈品的叙事体系，而是站在两者之间那片日渐拥挤却又尚未饱和的地带。

与H&M;集团旗下的COS类似，Massimo Dutti通过经典剪裁、天然面料、克制的设计语言，瞄准着有消费能力、有审美自主性、但不愿为品牌光环支付过高溢价的都市专业人群。

从这个角度看，Massimo Dutti进入香港广场并不是一次简单的开店行为，而是Inditex对于未来消费结构变化的一次押注。

因此，当最终接手者变成Massimo Dutti时，某种程度上反映出消费市场正在发生新的变化。

如果说十年前的中国市场是Inditex最重要的增长市场，那么今天，它更像是品牌市场。

这是许多国际品牌正在经历的共同变化：过去，进入中国意味着获得增量用户；今天，需要进入中国核心商圈才获得品牌影响力。

这也是为什么，尽管Inditex在全球持续优化门店网络，却依然愿意在中国最昂贵的商业地段持续投入。

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